Seit der GTIN-Verpflichtung im Januar diesen Jahres bei eBay ist das Buzz-Word „Structured Data“ in aller Munde. Doch was verbirgt sich hinter dem Konzept strukturierter Daten? Wie nutzt eBay diese Daten und wie profitieren Sie als Onlinehändler davon?

Structured Data vs. Unstructured Data

Structured Data bedeutet auf deutsch „strukturierte Daten“ und entstammt dem Bereich des semantischen Internets. Beim „semantic Web“ geht es darum, Daten zwischen Rechnern einfacher austauschbar und damit einfacher verwertbar zu machen; so kann beispielsweise der Begriff „Kohl“ in einem Webdokument um die Information ergänzt werden, ob hier eine Pflanze oder der Politiker gemeint ist. Diese zusätzlichen Informationen explizieren die sonst nur unstrukturiert vorkommenden Daten. Während Menschen solche Informationen aus dem Kontext erschließen können, muss dieser Kontext Maschinen erst beigebracht werden.

Strukturierte Daten ermöglichen es Suchmaschinen und Marktplätzen, wie Amazon oder eBay, Daten exakt einzuordnen und anreichern zu können. Bei strukturierten Daten enthält jeder Eintrag in einer Datenbank nicht nur einen einzelnen Wert, sondern fast immer mehrere einzelne Felder. Ein Excel Spreadsheet mit jeweils einem Wert pro Zelle ist ein Beispiel für strukturierte Daten, da es sich dabei um eine Anordung in einem relationalen Datenbanksystem handelt.

Unstrukturierte Daten hingegen enthalten keine einfach durchsuchbaren und geordneten Strukturen und erschweren daher die automatisierte Verarbeitung der Daten. Ein Beispiel für unstrukturierte Daten ist die Email, welche vom Menschen in ein Textfeld geschriebene Informationen in Form eines Fließtexts enthält. Ein Computer hat hier bei der Sinnerkennung seine Schwierigkeiten. So lässt sich der Text zwar nach Schlagworten durchsuchen, aber wäre die Email strukturiert, müsste sich jeder Email genau ein Thema zuordnen lassen. Das ist impraktikabel und kommt in der Praxis eher selten vor.

Alles im Sinne des Nutzers

Strukturierte Daten haben vor allem im Onlinehandel an Bedeutung gewonnen. Da potenzielle Käufer gerne nach bestimmten Eigenschaften filtern, um das gesuchte Produkt in der Fülle der Angebote ausfindig machen zu können, haben strukturierte Daten nun auch Einzug bei eBay gehalten. Für Marktplätze sind diese strukturierten Daten vor allem in Form der GTIN enorm wichtig geworden. Durch eine zwingend anzugebende GTIN (auch bekannt als EAN) beim Einstellen von Artikeln ist der Einstellprozess von Artikeln standardisierter und viele Informationen müssen gar nicht mehr vom Verkäufer selbst angegeben werden, sondern werden automatisch aus einem Produktkatalog heraus dem Angebot hinzugefügt.

Wenn dann ein Kaufinteressent die Suche, bzw. die Filteroption verwendet, kann eBay dank des standardisierten Einstellprozesses alle in Frage kommenden Produkte anzeigen. Dadurch steigt die Zufriedenheit beim Nutzer und die Produkte der Verkäufer werden häufiger als Suchtreffer angezeigt, als bei einem manuellen, unstrukturierten Listing-Prozess, bei dem keine einheitlichen Produkteigenschaften verfügbar sind. Durch die Angabe einer GTIN kann eBay dem Verkäufer auch bessere Empfehlungen für die Preisgestaltung geben, da hier Tausende vorherige Verkäufe aufgrund einer GTIN verglichen werden können und (Preis-)Trends besser gefunden werden können.

Zusätzlich zu den erhöhten Produkteinblendungen auf den Suchergebnisseiten bei eBay steigt auch die Visibilität bei Suchmaschinen, wie Google oder Bing. Denn, wie anfangs erwähnt, können Suchalgorithmen strukturierte Daten lesen und auf der Google-Ergebnisseite anzeigen. Das vergrößert den Platz des eigenen Suchergebnisses, zusätzlich sind die angezeigten Daten anklickbar, so dass die Wahrscheinlichkeit steigt, mehr Traffic für die eigenen Produkte zu generieren.

Drei Schlüsselfunktionen von Structured Data bei eBay

Ein Hauptfokus von eBay bleibt es, die bestmögliche Auswahl mit der höchstmöglichen Relevanz auf einer hochperformanten Plattform zu bieten. Dabei teilt eBay die Ziele des Structured Data-Ansatzes wie folgt auf:

1. Daten sammeln
2. Daten verarbeiten und anreichern
3. Produkterfahrungen erschaffen

Für den ersten Bereich benötigt eBay einheitliche und korrekte Produktmerkmale. Dafür erstellt eBay einen Produktmerkmalkatalog, welcher über die GTIN nutzbar ist. Relevante Produkte werden verlinkt und vom Verkäufer werden Preis und weitere Produktmerkmale, sowie eine detaillierte Produktbeschreibung und Bilder ergänzt. Eine positive Produkterfahrung durch den Nutzer fängt bei einer guten Auffindbarkeit sowohl auf eBay.de, als auch in Suchmaschinen an und geht weiter mit bereichernden Informationen, wie Bewertungen und Käufer-Guides.

Der hohe Stellenwert strukturierter Daten im eBay Konzern lässt sich zudem auch an einer Übernahme im Mai diesen Jahres erkennen. eBay kaufte das schwedische Unternehmen Expertmaker, welches auf künstliche Intelligenz (AI), Machine Learning und Big Data-Analysen spezialisiert ist.

Structured Data ist eine Win-Win-Win-Situation

Bei den strukturierten Daten handelt es sich also für alle Beteiligten um eine Win-Win-Situation:

1. Onlinehändler
2. Käufer
3. eBay

Onlinehändler profitieren von einer besseren Auffindbarkeit und besseren Insights in Wettbewerbs-Aktivitäten (Stichwort: Preisempfehlung). Kaufinteressenten erhalten bessere Suchergebnisse und zahlreiche Filteroptionen zum Eingrenzen ihrer Suchergebnisse. Dadurch steigt die Kauferfahrung. Zu guter Letzt profitiert eBay von steigenden Umsätzen der Onlinehändler und steigen Nutzungszahlen durch zufriedene Kunden.

Quellen:

brightplanet.com/2012/06/structured-vs-unstructured-data/

tamebay.com/2016/05/ebay-acquires-expertmaker-in-structured-data-push.html