Profitabilität im Onlinehandel: 2 elementare Maßnahmen für 3 typische Problembereiche fast aller Händler

Profitabilität im Onlinehandel: 2 elementare Maßnahmen für 3 typische Problembereiche fast aller Händler


Seit Jahren lesen wir, wie groß die Wachstumsraten im Onlinehandel sind. Dass man sich als Onlinehändler davon nicht blenden lassen sollte, sondern dass es für einen erfolgreichen Webhandel letztendlich immer um Profit geht, soll Thema dieses Beitrages sein.

Eine drastische These vertritt dazu Nikolaus Mohr, der vorhersagt, dass die große Mehrheit der Anbieter die kommenden sieben Jahre nicht überleben wird. Er hat gemeinsam mit dem E-Commerce-Experten Kai Hudetz vom Electronic Commerce Center Köln (ECC Köln) das Thema analysiert und dazu eine Vielzahl von Studien, die am Institut für Handelsforschung entstanden sind, ausgewertet.

Wie drastisch auch immer die Marktauslese ausfällt, die genannte These adressiert drei typische Probleme vieler Onlinehändler:

  1. Zunehmender Wettbewerb
    Man darf aktuell davon ausgehen, dass es in Deutschland insgesamt mehr als 400.000 Online-Anbieter gibt und demnach bereits einen hohen Wettbewerbsdruck in den meisten Geschäftsbereichen. Für Onlinehändler wird der Markt auch deshalb härter, weil zahlreiche traditionelle Händler in ihrer derzeitigen Form massiv unter Druck geraten und in den kommenden Jahren verstärkt online aktiv werden. Gemäß Prognosen des IFH werden im Handel bis zu 78.000 – also rund 30 Prozent aller stationären Filialen – bis zum Jahr 2020 schließen und weitere 40 Prozent werden nur überleben, wenn es ihnen gelingt, ihr Geschäftsmodell grundlegend zu verändern.
  2. Austauschbarkeit
    Ein Großteil der heute existierenden Online-Shops hat kein Differenzierungsmerkmal und der erkennbare Vorteil einer Bestellung ist – bis auf den Preis – zumeist schwer erkennbar. Besonders für Händler, deren Angebot austauschbar ist, wird die Preistransparenz im Netz den Wettbewerb verschärfen.
  3. Kosten
    Preistransparenz, harte Konkurrenz, niedrigere Preise, Retouren, ein steigender Serviceanspruch und sich ständig verändernde Marktverhältnisse machen das Onlinegeschäft zunehmend schwieriger. Um am Markt zu bestehen, sind häufig hohe Marketinginvestitionen nötig. Zusätzlich drücken Kosten für Retouren, rechtliche Anpassungen und Versand- oder Verpackungskosten auf die Margen. Nicht zu vergessen die laufenden Kosten und die zu zahlenden Steuern, sowie die Beschaffungs- und Personalkosten.

Letztlich geht es bei jedem Unternehmen darum, welchen Profit es letztendlich erzielt. Doch dabei ist der Profit kein unveränderbarer Wert, auf den Sie als als Händler keinen Einfluss haben. Es gibt eine ganze Reihe von Möglichkeiten, wie Sie Ihre Gewinne optimieren und Ihre Marktposition mittelfristig stärken können.

Die zwei wichtigsten Maßnahmen für Ihre nachhaltige Profit-Optimierung

  1. Analysieren Sie ehrlich Ihre gesamten Kosten
    Starten Sie mit Ihren Beschaffungskosten, die üblicherweise den größten Kostenblock ausmachen. Diese setzen sich aus dem reinen Einkaufspreis, den Versand-, Liefer- und Verpackungskosten, sowie aus Abgaben wie z.B. Zoll (bei ausländischer Einfuhr) zusammen und werden als Nettopreise (also Preis ohne Umsatzsteuer) berücksichtigt (außer Sie sind als Kleinunternehmer von der Umsatzsteuer befreit). Rechnen Sie Ihre Verpackungskosten hinzu (dazu zählen z.B. Kartonagen, Füllmaterial, Packpapier, Klebeband) und addieren Ihre laufenden Kosten hinzu. Hierzu zählen Mietkosten inkl. Nebenkosten für Lager oder Büro, Software, Internet- und Serverkosten, sowie Ihre Ausgaben für Personal. Besonders die Personalkosten. d.h. die von Ihnen für Ihre Geschäfte notwendige Arbeitszeit ist dabei kritisch. Mitbewerber, die Ihre Onlineprozesse mit weniger Arbeitseinsatz organisieren können, erzielen erhebliche Kostenersparnisse und damit Marktvorteile. Smarte Tools wie Afterbuy helfen, die eigenen Arbeitsschnitte zu vereinfachen und zu beschleunigen.
    Vergessen Sie auch nicht, Versandkosten, Marketing- und Marktplatzkosten sowie Kosten für Ihre Zahlungsabwicklung (wie PayPal o.ä.), für Retouren, Versicherungen, Steuer- oder Rechtsberatung sowie ggf. die Lizenzierung eingesetzter Verpackungsmaterialien einzurechnen. Abschließend denken Sie bitte an die steuerliche Seite Ihrer Kosten. Klar ist, dass jeder, der dauerhaft mit Gewinnabsicht Handel betreibt, ein Gewerbe anmelden muss. Und für ein Gewerbe werden nun drei Steuerarten relevant. Neben der Einkommensteuer (ab dem Jahres­grund­frei­betrag von derzeit 8.472 Euro) werden ab gewissen Grenzen auch Umsatz- und Gewerbesteuer fällig. Ab einem Jahresumsatz von über 17.500 Euro oder einem Jahresgewinn von über 17.500 Euro fällt Umsatzsteuer an und Gewerbesteuer sofern Ihre Gewinne die Grenze von 24.500 Euro übersteigen.
    Auf Grundlage Ihrer gesamten Kosten, sollte Ihre Preiskalkulation beruhen. Sicherlich mag es dabei Sinn machen, mit einigen Produkten sehr „margenarm“, d.h. lediglich kostendeckend zu kalkulieren, um Aufmerksamkeit zu erlangen, doch spätestens sortimentsübergreifend sollte die Preiskalkulation ein langfristiges Überleben ermöglichen, also ausreichend Gewinn einbringen. Orientieren Sie sich dabei nicht an den Preisen der Konkurrenz, sondern ermitteln die für Ihre Situation passende Preiskalkulation. Denn: Es geht nicht immer darum, der günstigste Anbieter am Markt zu sein, sondern derjenige, der mit seinen Preisen und Kosten am meisten Gewinn einfährt.
  2. Suchen Sie Wege aus der Austauschbarkeit
    In wettbewerbsintensiven Märkten sind nachvollziehbare und überzeugende Kundenargumente, die das eigene Angebot vom Mitbewerber differenzieren, überlebensnotwendig. Wodurch Sie Ihre Leistungen von den anderen Marktteilnehmern abgrenzen, bleibt Ihnen überlassen. Überzeugende Strategien können auf das Thema Vertrauenswürdigkeit setzen, auf das Thema Fachkompetenz in einem gewissen Marktsegment, auf Sympathie, oder auf Einzigartigkeit oder Attraktivität. Sie haben zahlreiche Möglichkeiten, sich als Händler bzw. mit Ihrem Onlineshop einzigartig zu positionieren. Eine weitere Möglichkeit ist eine Konzentration auf die Eigenschaft als Pionier, mit dem Kundenversprechen, immer als Erster mit Neuheiten auf einem Markt zu sein. Bedenken Sie bei Ihrer Positionierung auch, wie schnell Ihre Besonderheit von anderen Anbietern übernommen werden kann und wie Sie darauf reagieren. Natürlich können auch Ihre guten Preise ein Alleinstellungsmerkmal sein, nur bleibt eine Preisfokussierung häufig eine schwierige Aufgabe und z.B. bei ausländischer oder mit Risikokapital ausgestatteter Konkurrenz ein heikles Unterfangen. Auch mit dem  Alleinstellungsmerkmal einer Eigenmarke ist es häufig nicht leicht, den Kunden von seinem spezifischen Mehrwert für seine Marke zu vermitteln. Häufig bietet sich das Thema Fachkompetenz als ein gutes Alleinstellungsmerkmal, das sich sowohl im Marketing auszahlen kann, als auch hinsichtlich einer besonderen Produkt – oder auch Logistikkompetenz. Wichtig bleibt auch hier, dass der Kunde dies wahrnimmt.

Fazit: Denken Sie frühzeitig über Kosten und Differenzierung nach

Für einen kleinen, aber überlebensfähigen Onlinehändler, der seinen Betreiber ernähren können soll, gilt die weit verbreitete Formel: Minimum 1 Million Jahresumsatz bei 5% Umsatzrendite. Doch unabhängig vom Umsatzvolumen sollten Sie bedenken, dass sich Ihre Profitsituation – selbst wenn Sie aktuell noch gut von Ihren Onlinegeschäften leben können – schnell verändern kann, wie z.B. durch einen neuen Mitbewerber, gestiegene Kosten oder Lieferantenprobleme.
Letztendlich bleibt für Sie als Händler, verschiedene Wege für sich auszuprobieren nach dem Sprichwort „Das Scheitern ist nicht so schlimm, wie das Nicht-Probiert-Haben“, um seinen individuell richtigen Weg zu finden.

Dass eine Marktbereinigung stattfinden wird, darüber sind sich alle E-Commerce Experten einig. Sich darauf als Händler frühzeitig einzustellen ist sicherlich kein Fehler. Denn es ist jetzt schon absehbar, dass mittel- bis langfristig nur die Onlinehändler überleben werden, die drei Dinge beherrschen: Ihre Kosten bzw. Ihren Profit, die Schaffung eines spürbaren Kundennutzens und die Fähigkeit zu schnellen Veränderungen.

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