Portfolioanalyse: So erkennen Sie Trends im eigenen Sortiment
Analyse-Tools sind für Onlinehändler äußerst wertvoll. Denn nur wer einen Überblick über sein Geschäft hat, kann dieses optimieren. Insbesondere Händler, die über mehrere Produkte bzw. Produktkategorien verfügen, stellen sich häufig die Frage, wie Sie ihre Ressourcen am besten auf ihr Sortiment verteilen. Mit der Afterbuy Portfolioanalyse als Teil der Afterbuy Statistik stellen wir unseren Nutzern ein weiteres mächtiges Tool zur Seite, um ihr Produktportfolio noch bedarfsgerechter auszurichten.
Was die Portfolioanalyse kann und welche Handlungsempfehlungen Sie daraus ableiten können, zeigen wir Ihnen in diesem Beitrag.
Was ist eine Portfolioanalyse und welchen Nutzen hat sie?
Die Portfolioanalyse ist ein wichtiges Instrument der strategischen Unternehmensführung. Sie verfolgt das Ziel, Strategien für einzelne Geschäftsfelder, Produktkategorien oder Produkte festzulegen. Dazu werden zunächst alle Produkte aus Ihrem Portfolio, abhängig von verschiedenen Kennzahlen, in vier Kategorien einsortiert.*
Nutzen der Portfolioanalyse
- Überblick über Ihr aktuelles Sortiment
- Anzeige und Vergleich der Verkaufsentwicklungen Ihrer Produkte bzw. Kataloge
- Erkennung von Trends im eigenen Portfolio
- Entscheidungshilfe bei strategischen Produktentscheidungen, wie z.B. der Aufteilung von Ressourcen bzw. Investitionen (Zeit, Werbebudget, Produktentwicklung) auf Ihre einzelnen Produkte
Aufbau der Afterbuy Portfolioanalyse
Die Afterbuy Portfolioanalyse baut auf dem Grundprinzip der vier Kategorien der BCG-Analyse* auf. Die beiden zu untersuchenden Kennzahlen beziehen sich konkret auf die Produktstatistiken in Afterbuy. Die Analyse bewertet Ihre Produkte anhand der folgenden zwei Kennzahlen:
| Verkaufsentwicklung | Um wie viel Prozent wurde das Produkt mehr oder weniger verkauft als in der Vorwoche?
In Woche 2 wurde Produkt y 14,64% häufiger verkauft als in Woche 1. |
| Relativer Anteil am Gesamtumsatz |
Welchen Anteil hat das Produkt am Umsatz Ihres gesamten Produktportfolios?
Der Umsatzanteil von Produkt y am Gesamtumsatz aller Produkte betrug in Woche 1 40,47%. |
Hinweis: In der Analyse werden ausschließlich Produkte mit Verkäufen angeboten. Platzhalter oder Penner werden nicht berücksichtigt.
Question Marks
Hinter Question Marks stecken Produkte mit unterdurchschnittlichem Anteil am Gesamtumsatz, die jedoch einen Zuwachs an Verkäufen (>0) verzeichnet haben. Hierbei kann es sich z.B. um neu ins Sortiment aufgenommene Produkte handeln und mögliche Entwicklungstendenzen abgelesen werden. Investitionen in Question Marks erfordern Fingerspitzengefühl. Macht es wirklich Sinn dieses Produkt stärker zu bewerben oder es aufzugeben (Selektionsstrategie)?
Stars
Stars sind Produkte deren Anteil am Gesamtumsatz über dem Durchschnitt liegt und die zugleich eine positive Verkaufsentwicklung (>0) aufweisen. Es empfiehlt sich, mit weiteren Investitionen die Position auszubauen (Wachstumsstrategie). Verlangsamt sich das Wachstum der Stars, werden sie irgendwann zu Cash Cows.
Cash Cows
Cash Cows sind Produkte mit negativer Verkaufsentwicklung (<0) und einem überdurchschnittlichen Anteil am Gesamtumsatz. Der Investitionsbedarf ist gering, vielmehr wird bei diesen Produkten ein hoher Gewinn abgeschöpft (Abschöpfungsstrategie).
Poor Dogs
Poor Dogs sind Produkte, die keinen angemessenen Kapitalfluss mehr erbringen. Deren Verkaufsentwicklung ist negativ (<0) und der Anteil am Gesamtumsatz ist eher gering. Sie sind die Problem- oder Auslaufprodukte des Unternehmens, die möglichst schnell abgestoßen werden sollten (Desinvestitionsstrategie).
Darstellung der Portfolioanalyse in Afterbuy
Alle Produkte Ihres Sortiments werden in der Afterbuy Portfolioanalyse über kleine Punkte dargestellt. Anhand der farblichen Markierung können Sie erkennen, ob es sich bei dem jeweiligen Produkt um einen Star, Poor Dog, Question Mark oder eine Cash Cow handelt. Wenn Sie die Bereiche anklicken, erkennen Sie, welche Produkte in die jeweilige Kategorie fallen. Klicken Sie beispielsweise auf das Feld links unten, werden Ihnen alle Produkte angezeigt, die als Poor Dogs kategorisiert wurden. Mit einem Klick auf die einzelnen Punkte, sehen Sie, um welches Produkt es sich handelt und können ebenfalls die genauen Werte einsehen.
Welche Handlungsempfehlungen lassen sich ableiten?
Wie oben dargestellt, ist jede dieser Phasen mit einer Handlungsstrategie verknüpft. Idealerweise sollten alle Kategorien (außer die Dogs) mit Produkten besetzt sein, um ein ausbalanciertes Portfolio aufrechtzuerhalten. Die Dogs sollten möglichst abgestoßen werden, es sei denn, sie haben eine besondere strategische Bedeutung (z.B. Image-Gründe) für das Unternehmen.