Gastbeitrag: Abschöpfen der maximalen Zahlungsbereitschaft (Teil 2)
Warum gibt es einen Seniorenrabatt im Kino? Warum dürfen Erwachsene kein Kinderschnitzel bestellen? Warum kann man beim Möbelkauf riesige Rabatte herausschlagen? Warum gibt es draußen nur Kännchen?
Im letzten Blog haben wir das Grundprinzip des Abschöpfens der maximalen Zahlungsbereitschaft schon ausgeführt und illustriert. Gibt es nur einen Standardpreis, zahlen viele Kunden weniger als sie zu zahlen bereit wären. Erhöht der Händler jedoch den Preis für alle, generiert er weniger Absatz und weniger Gewinn. Die Lösung: Abschöpfen der maximalen Zahlungsbereitschaft durch Preisdifferenzierung.
Wir machen weiter mit unseren Beispielen, die das Prinzip illustrieren und Ideen antriggern sollen:
| Produkttreppen/Up-Selling | Das Internet (und damit der Online-Handel) ist transparent, sodass für das gleiche Produkt nicht einfach so ein höherer Preis durchgesetzt werden kann. Deshalb müssen höherwertige Produkte mit mehr Nutzen und höherer Marge angeboten werden, die der Kunde (z.B. statt eines Lockvogelangebots) erwirbt.
Aus drei Produkten wählen Kunden häufig das mittlere Produkt. Insbesondere wenn es als Bestseller bezeichnet wird. Bei Autos kann man das sehr schön am Beispiel der 1er bis 7er BMWs begutachten. Es wäre interessant zu sehen, wie viele Kunden im ersten Schritt denken, so teuer sind die BMWs (1er) ja gar nicht, und am Ende doch mit einem 3er nach Hause fahren. Doch Vorsicht: Ein höherer Preis in der Produkttreppe führt nicht automatisch zu einer höheren Marge. Bei der Kalkulation sollten Sie daher auch die Folgekosten wie ggf. einem höheren Betreuungsbedarf berücksichtigen. |
| Second Brand/A-B-Sites | Große Luxushotels haben oft Zimmer minderer Qualität, die sie – absichtlich oder aufgrund finanzieller oder operativer Zwänge – nur zögerlich renovieren und ziemlich günstig anbieten. Diese Zimmer ziehen Kunden mit niedriger Zahlungsbereitschaft an und tragen zur Auslastung des Hotels bei. Gefahr dieser Strategie ist jedoch, dass Schnäppchenjäger, mit einer generell höheren Zahlungsbereitschaft, sich ebenfalls für die günstigen Zimmer entscheiden. Um genau das zu vermeiden, werden diese Zimmer meist nur über spezielle Discount-Vertriebswege angeboten.
Online-Händler können diese Strategie nachahmen, indem sie eine zweite Site anbieten, diese anders bewerben und positionieren. Idealerweise wird sie auch anders gebranded. Über beide Seiten wird jedoch das gleiche Produkt mit unterschiedlichen Preisen verkauft. |
| Gewohnheit und „hilfreiches“ Kundenverhalten | In vielen Branchen gehört das Verhandeln über Rabatte zur Normalität: Beim Möbelkauf zum Beispiel, aber auch im Abo-Geschäft ist es nicht unüblich, sich „herunter zu kündigen“. Die Mehrzahl der Kunden weiß das, verhandelt und bekommt den niedrigen Preis (möglicherweise unter der Zahlungsbereitschaft). Warum die Händler dann nicht gleich den niedrigeren Preis in die Preisliste schreiben ist auch klar, man ahnt es: Preisdifferenzierung.
Und warum der Preis im Abo-Geschäft erst nach sechs von 12 Monaten berechnet wird, die ersten Monate also frei sind? Den Kunden ist eine Wiedervorlage vielleicht nicht so wichtig. |
Die Logik der Preisdifferenzierung bleibt immer gleich
In der Praxis werden Margen i.d.R. auf einen Einheitspreis wegkonkurriert, der für kleine Händler oft nicht auskömmlich ist. Simple Preiserhöhungen gehen zu Lasten der Absatzmenge – die Lösung heißt also Preisdifferenzierung. Diese Herausforderung ist beim stationärem Handel und Online-Handel exakt die Gleiche. In beiden Fällen muss der flow, die customer journey jeweils exakt passen, damit man keinen Kunden wegen zu hoher Preise laufen lässt, aber auch keinem Kunden weniger als seine Zahlungsbereitschaft berechnet.
Wichtig ist jedoch noch einmal zu erwähnen: Das Abschöpfen der Zahlungsbereitschaft heißt nicht, Kunden über den Tisch zu ziehen! Kunden mit einer höheren Zahlungsbereitschaft ziehen einfach mehr Nutzen aus dem Produkt als diejenigen mit einer niedrigeren Bereitschaft. Bei beiden Kunden wird die gleiche Menge an Endorphinen ausgestoßen, wenn er das Produkt in seinen glücklichen Händen hält.
Weitere Praxistipps von Dr. Walz in Kürze auf dem Blog!
Im nächsten Beitrag dieser Blogreihe gibt Dr. Walz seine vielseitigen Erfahrungen, u.a. durch seine langjährige Position als Geschäftsführer Privatkundenvertrieb & Partnerunternehmen bei Vodafone Deutschland, erneut als Praxistipps an Sie weiter.
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