Vier folgenschwere Irrtümer über die Amazon Buy Box

Vier folgenschwere Irrtümer über die Amazon Buy Box


Viele Händler generieren über Amazon zwar einen großen Anteil Ihrer Umsätze, stellen dort jedoch häufig lediglich ihre Produkte ein und hoffen auf Kunden. Wie wichtig jedoch Amazon als Produktsuchmaschine geworden ist, zeigen aktuelle Marktforschungszahlen: Inzwischen bereitet etwa jeder Dritte – mit steigender Tendenz – seine Käufe bei Amazon vor. Der Marktplatz ist eine wichtige Produktsuchmaschine geworden bedarf einer entsprechenden Behandlung. Die Bedeutung eines guten Rankings der eigenen Produkte auf den Amazon Ergebnislisten steigt. Lesen Sie dazu auch unseren Amazon SEO Beitrag. Doch wie verhält es sich nun mit der Amazon Buy Box? Wie komme ich ins Amazon Einkaufswagen-Feld und welche Wege führen nicht zum Ziel?

Ziel: Buy Box, Weg: voller Missverständnisse

Wie genau der Algorithmus für die Amazon Buy Box funktioniert, ist eines der bestgehüteten Geheimnisse von Amazon. Nachfolgend ein Versuch, die vier häufigsten Missverständnisse und Irrtümer über die Buy Box auszuräumen, in der eigentlich alle gewerblichen Händler, die über Amazon verkaufen, Ihre Angebote sehen möchten.

Die Buy Box befindet sich auf den Amazon Produktübersichtseiten, auf denen der Kunde beginnt, sich einen Überblick über das Produktangebot zu seiner Suchanfrage zu machen. Im deutschsprachigen Amazon Umfeld heißt diese auch „Einkaufswagen-Feld“ und bezeichnet die Box rechts oben auf einer Produktdetailseite, in der sich die Schaltfläche „In den Einkaufswagen“ befindet.

Ein entscheidender Bestandteil der Amazon Plattform ist, dass mehrere Verkäufer einen Artikel über dieselbe Produktdetailseite verkaufen können. Wenn mehrere Verkäufer den selben Artikel anbieten, konkurrieren sie um das Einkaufswagen-Feld dieser Produktdetailseite, sofern die Verkäufer die gleiche EAN/GTIN bzw. ASIN dafür nutzen. Ohne EAN bzw. GTIN oder UPC-Nummer lassen sich bei Amazon keine Artikel auf dem Marktplatz verkaufen (außer Sie handeln mit selbsthergestellten Artikeln bzw. haben für Eigenmarken und spezielle Produkte von Amazon eine Befreiung erhalten). Lesen Sie dazu auch unseren ausführlichen Beitrag über Product-Codes in unserem Blog.

Die geheime Amazon Buy Box Formel

Wie Sie in umkämpften Produktsegmenten – d.h. bezüglich einer bestimmten ASIN – mit Ihren Artikeln bei Amazon in das Einkaufswagenfeld kommen, bestimmt Ihre konstant gute Leistungseinschätzung durch Amazon. Wie dies funktioniert und was Sie tun können, damit Sie sich für ein positives Amazon-Kauferlebnis qualifizieren, erfahren Sie in unserem Beitrag über die Amazon Buy Box.

So wie bei Amazon der Suchergebnis-Algorithmus geheim ist, ist auch die „Buy Box Formel“ nicht komplett transparent. Und auch wenn Amazon die komplette Berechnungsweise nicht verrät, gibt es doch zahlreiche Hinweise zu den Hauptkomponenten Preis, Verfügbarkeit, Sortiment und Verkaufshistorie. Doch trotzdem und wahrscheinlich auch wegen der vielen Bewertungsunterschiede zwischen verschiedenen Produkten, Ländern oder auch Uhrzeiten, existieren zahlreiche Fehleinschätzungen oder Missverständnisse darüber, wie das Einkaufswagenfeld von Amazon funktioniert. An dieser Stelle sollen die vier häufigsten Irrtümer dazu aufgeklärt werden:

Irrtum Nr. 1: Der billigste Artikel kommt in die Buy Box

Viele Verkäufer sowie Käufer denken, dass dasjenige Angebot in die Buy Box kommt, welches den niedrigsten Preis hat. Dies ist jedoch nicht richtig. Sicherlich ist der Verkaufspreis (und auch die Versandkosten) ein wichtiges Kriterium um hier gelistet zu werden, allerdings zählen – wie oben aufgeführt – diverse weitere Aspekte mit in die Beurteilung. Es sind also nicht allein die monetären Aspekte, sondern auch die Einschätzung des Amazon „Einkaufserlebnis“, welches wie beschrieben aus Lieferqualität, Versandkonditionen und Kundenservice ermittelt wird. Amazon möchte zwar für günstige Preise stehen, es geht allerdings auch darum, den Kunden ein möglichst perfektes Einkaufserlebnis zu bieten.
Sollte ein Angebot trotz des niedrigsten Preises nicht in der Buy Box landen, so lässt sich daraus schließen, dass Amazon dem Händler, dessen Angebot in der Buybox gelandet ist, ein besseres Einkaufserlebnis zutraut. Für Händler ist dies eine gute Nachricht, denn Amazon wertet ein besseres Einkaufserlebnis teilweise höher als eine Preisdifferenz. Es findet also auf Amazon kein reiner Preiskampf statt und Händler mit gutem Kundenservice und guten Versandkonditionen können es auch bei höheren Preisen in die Buy Box schaffen.

Die genaue Balance zwischen Preis und Einkaufserlebnis wird weiter ein Bereich für Spekulationen bleiben. Amazon verrät nicht, welchen Einfluss ein Preisabstand zwischen zwei Anbietern zu deren um wie viel besseres Einkaufserlebnis hat oder auch welchen Einfluss FBA, d.h. der Versand durch Amazon, auf die Position der eigenen Angebote hat. Laut diverser Beobachter scheint hier jeweils der prozentuale Unterschied relevant zu sein, wobei sich wohl aber die Höhe dieser Differenzen mit den Parametern  (Verkäuferperformance, FBA, Bewertungen etc.) ändert.

Irrtum Nr. 2: Nur Amazon eigene Artikel kommen in die Buy Box

Eine weitere falsche Annahme ist, dass nur die von Amazon selbst angebotenen Artikel in das Einkaufswagenfeld kommen. In unserem Test von unterschiedlichen Artikeln wurden zwar überall dort, wo es von Amazon eigene Angebote hab, diese auch primär in der Boy Box gelistet, allerdings nicht in allen Fällen. Hier ein Beispiel, welches zeigt, dass dies jedoch nicht immer der Fall ist und auch Produkte von Händlern vor den Amazonangeboten in der Buy Box landen, sogar wenn deren Preis deutlich über dem Amazon eigenen Preis liegt.

Das Einkaufswagen-Feld gewinnt nicht immer Amazon und nicht immer das billigste Angebot

Nicht unbedingt landet der günstigste Preis in der Buy Box oder das Angebot von Amazon

Falsch: Dass Amazon nur dann nicht den günstigsten Anbieter in die Buybox setzt, wenn Amazon selbst nicht als Verkäufer auftritt. Wir haben zu dieser Vermutung  einige Beispiele gesucht, bei denen Amazon als Händler aktiv ist, aber weder Amazon noch der günstigste Anbieter in der Buy Box ist. Hier ein Beispiel.

Irrtum Nr. 3: Wenn ich bei Kunde X in der Buy Box bin, dann auch bei Kunde Y

Diverse Untersuchungen zeigen deutlich, dass die Angebote in der Buy Box je nach Tageszeit wechseln. Tagsüber in den Haupteinkaufszeiten scheinen „zuverlässigere“ und „günstigere“ Angebote bevorzugt zu werden. Hingegen scheinen Nachts, d.h. zwischen etwa 1 und 5 Uhr MESZ, die Angebote häufig mit den Zweit- und Drittplatzierungen gewechselt zu werden.
Darüber hinaus scheint Amazon auch die Anzahl der Seitenaufrufe und vermutlich auch allgemeine IP-Adressen und Browserdaten, sowie natürlich spezifische Verhaltensanalysen angemeldeter Käufer, individuell und prozentual zu berücksichtigen. Ein Beispiel hierfür sind teurere Preise, die für Tablet- und iPhone-Benutzer, die als preislich weniger sensibel gelten, angezeigt werden. Das Amazon System hierfür ist sehr ausgeklügelt aber auch nur zum Teil transparent und unterliegt zudem einer ständigen Anpassung. Wessen Angebot in der Buy Box angezeigt wird, hängt also nicht nur von Ihrer Leistung ab, sondern auch davon, welcher Kunde mit welchem Gerät wann ein Angebot anfragt.

Irrtum Nr. 4: Bei Amazon geht es einzig darum, in die Buy Box zu kommen

Unterhalb der Buy Box gibt es bei Amazon noch die Box „Andere Verkäufer auf Amazon“.  Hier werden bis zu drei weitere Anbieter für dieses Produkt angezeigt (siehe dazu auch das Bild zuvor). Eine Darstellung der eigenen Angebote in dieser zweiten Box führt immer noch zu einer deutlich höheren Conversion Rate als  für diejenigen, die auf dieser ersten Ergebnisseite nicht aufgeführt werden und lediglich mit allen anderen Anbietern nur noch über den dezenten Link darunter (wie z.B. „35 Angebote ab EUR 51,70“) für Kaufinteressenten  auffindbar sind. Die Kriterien, im Bereich „Andere Verkäufer auf Amazon“ dargestellt zu werden, sind die gleichen wie für die Buy Box. Es handelt sich hier einfach um die Positionen 2, 3 und 4.

Neben der Buy Box werden die weiteren Angebote auf der Folgeseite angezeigt und dabei standardmäßig nach Preis sortiert.

Neben der Buy Box werden die weiteren Angebote auf der Folgeseite angezeigt und dabei standardmäßig nach Preis sortiert.

In diesem Zusammenhang noch der Hinweis, dass diese Sortierung standardmäßig nach Preis vorgenommen wird, wie auch dieser Screenshot zeigt.

Fazit: Ausdauer kann sich lohnen

Wie häufig Sie es mit welchen Artikeln erreicht haben, in die Buy Box bzw. das Einkaufswagen-Feld zu gelangen, lässt sich in Ihrem Verkäuferkonto in den Berichten überprüfen. Behalten Sie am besten auch Ihre Mitwettbewerber kontinuierlich im Auge und vergleichen Ihren Preis mit dem Preis der Buy-Box.
Eine gute Platzierung der eigenen Angebote ist weder bei Amazon noch bei eBay (lesen Sie dazu auch den Beitrag „eBay SEO“) einfach und schnell umsetzbar, sondern eine kontinuierliche Aufgabe, die Ausdauer und Genauigkeit bedarf. Sollten Sie es mit gewissen Artikeln nicht auf die Pole Position bei Amazon schaffen, mag es in gewissen Fällen sinnvoll sein, über eine bezahlte Einblendung in der Kategorie „Gesponserte Produkte“ nachzuhelfen. Sicherlich ein kleiner Trost, doch eventuell für bestimmte Produkte ein durchaus sinnvoller Weg.

  1. Thorsten Greisinger (Familando)

    Toller Beitrag.
    Meine Erfahrung:
    Preis ist sehr wichtig.
    Starker Vorteil wenn man über Amazon FBA Prime arbeitet. Wird von Amazon teilweise promotet.
    Das Beispiel das ein Anbieter 7,94 mehr verlangen kann wie Amazon selber ist schon extrem selten
    Kommt eigentlich nur vor wenn Amazon es selber nicht am Lager hat 🙂
    Viele Grüße
    Thorsten

  2. Verkäufer auf Amazon

    Sorry, aber Irrtum Nr. 1 ist schlichtweg falsch! Wir verkaufen seit vielen Jahren auf Amazon und machen leider immer wieder die gleiche Erfahrung. Mit 99% Sicherheit können wir sagen, dass der günstigste Preis die Buybox gewinnt. Wir haben Mitbewerber, die haben grottenschlechte Bewertung und ein Bewertungsprofil mit 84%, also einem Wert wo normalerweise niemand mehr kaufen würde, und trotzdem bekommt dieser Wettbewerber die Buybox.
    Auch von einer geheimen Buybox Formeln haben wir bislang nichts gespürt. Auch ihr Fazit zu Irrtim Nr. 4 können wir nicht bestätigen. Wenn man nicht die Buybox gewinnt, gehen die Umsätze deutlich zurück. Wir haben alles Erdenkliche probiert und kommen doch immer wieder zu dem Ergebnis, dass nur der Preis zählt. Alles andere ist Theorie und genauso Hokopokus wie die geheime Buybox Formel…

    • Florian

      Genau meine Beobachtung. Sind wir billiger und das nur einen lausigen Cent, sind wir in der Buybox! Wie wir am Anfang mit Amazon angefangen haben und keine Bewertungen hatten, standen wir über 6 Konkurrenten, die bereits seit Jahren auf Amazon handelten. Die hatten alle Bewertungen zwischen 98% und 100%. Nach einem Monat hatten wir auch 12 Bewertungen und alle top bis uns ein Kunde schlecht bewertet hat. Dann nur noch irgendwas um die 80% Prozent und trotzdem immer in der Buybox. Also kann man ja wohl nicht sagen, das alles andere dabei berücksichtigt wurde. Und ich spreche nicht von zwei, drei Artikel sondern von über 800. Alle Buybox weil 1 Cent günstiger. P.S. Das ist auch heute noch so. Wir haben jetzt viele Bewertungen, gute und schlechte und es funktioniert immer noch genau so. Haben wir wohl Glück gehabt, das Amazon uns vielleicht mag! 😉

      • Verkäufer auf Amazon

        Hallo Florian, da bin ich aber froh, dass ihr die gleichen Erfahrungen sammelt wie wir. Auch wir verkaufen ca. 2.500 Artikel auf Amazon und machen immer wieder diese Erfahrung. Und genau das ist das eigentliche Problem auf Amazon. Denn dort eskalieren die Preiskämpfe derzeit. Hier müsste Amazon unbedingt nachjustieren. Warum das nicht geschieht ist uns ein Rätsel. Schließlich würde Amazon ja auch mehr verdienen, wenn nicht nur der Preis die Buybox bestimmen würde. Außerdem wollen sie doch den besten Service für ihre Kunden!? Wenn man also Service, Schnelligkeit, Verfügbarkeiten, Kundenbewertungen etc. mit in die Berechnung hinein rechnen würde, würden viele „schwarze Schafe“ eben nicht mehr die Buybox gewinnen. So verkommt Amazon nach und nach zur Preissuchmaschine. Zumal es doch so einfach wäre, diese ominöse Buybox Formel zu erstellen!

  3. Beobachter

    Amazon notiert sich selber in immer stärkeren Maße in der BuyBox.
    Es sind wahrscheinlich zwei Gründe die den Ausschlag geben.
    1. Um jeden Preis „Prime“ Abo’s an den Mann/Frau zu bringen und
    2. Die Auslastung der eigenen Läger.
    Insgesamt gesehen ein Affront gegenüber den MarektPlace Teilnehmer.

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