Der Handel mit Waren und Konsumgütern hat im Laufe der Zeit viele Wandlungen erlebt und sich an neue wirtschaftliche, politische oder gesellschaftliche Rahmenbedingungen anpassen müssen. So geht ein Kunde nicht mehr typischerweise im Kaufhaus einkaufen, sondern nimmt über vielerlei Systeme Kontakt mit Händlern auf. Diesem Wandel tragen Konzepte wie der Multi-, Cross- und Omni-Channel-Handel Rechnung, indem sie alle Systeme verbinden, mit dem Ziel die weitreichenden Möglichkeiten der Umsatzgenerierung über alle Kanäle hinweg effizient zu nutzen.

Multi-Channel-Handel oder die Nutzung mehrerer Absatzkanäle

Multi-Channel-Handel umschreibt die Bereitstellung verschiedener Distributionswege für Produkte durch Unternehmen. Das Konsummuster der Kunden zeichnet sich durch eine hohe Frequenz beim Wechsel zwischen den Kanälen aus.

Die Idee, Produkte über verschiedene Absatzwege an den Endverbraucher zu bringen, ist dabei nicht wirklich neu. Schon vor dem Internet konnten die Menschen in Straßenläden, per Telefonhotline oder durch Versandkataloge Waren erstehen. Die maßgebliche Veränderung bezieht sich eher auf die rapide zunehmende Zahl neuer Kanäle sowie der Geräte, mit denen man sich Zugang dazu verschaffen kann.

Allein der momentan noch in den Kinderschuhen steckende Bereich der Smart-Devices wie Smartphones, Smart TV’s oder intelligente Kühlschränke, lässt bereits jetzt die Herzen vieler Händler höher schlagen. Diese Technologie wird in naher und mittelbarer Zukunft weitere Lebensbereiche erschließen, und mit ihr entstehen gerade für Onlinehändler und andere im E-Commerce tätigen Personen auch immer neue Mittel und Wege, Produkt und Endverbraucher miteinander zu vereinen.

Von der Theorie in die Praxis – Cross- und Omni-Channel-Handel

Eine Ausprägung oder, je nach Sichtweise, Konkretisierung des Multi-Channel-Handels ist der Cross-Channel-Handel. Dieser ist durch Konsumenten geprägt, die für eine Transaktion unterschiedliche Absatzkanäle kombinieren.

Ein Kunde sieht z.B. eine Bandenwerbung während einer Fußballübertragung im TV und sucht daraufhin die Website des Unternehmens auf, um sich über die entsprechenden Produkte zu informieren. Schließlich kommt es im Online Shop zu einem Kauf. Die Ware jedoch wird im Laden vor Ort abgeholt.

Eine neuere Entwicklung stellt schließlich der Omni-Channel-Handel dar. Hierbei nutzt ein Kunde zwei Absatzkanäle simultan. Eine Tätigkeit, die schon viel tiefer im Alltagsleben verankert ist, als es auf den ersten Blick scheint. Wer hat nicht schon mal in einem unbeobachteten Moment die Preise online verglichen, während der Verkäufer im Laden gerade das Vorführmodell aus dem Lager holt? Oder nehmen wir die ständige Aktivität des Smartphones, dass durch Apps und integrierte Promotionsangebote die Aufmerksamkeit beim TV Schauen ebenso beansprucht wie beim Schlendern durch die Boutiquen der Innenstadt. Händler, die diesen Omni-Channel-Ansatz konsequent verfolgen, sehen diese nebenbei getätigten Aktionen nicht als Ablenkung vom eigentlichen Kaufprozess, sondern bieten den Kunden über alle Medien hinweg ein konsistentes Einkaufserlebnis.

Eine hohe Qualität dieser Verbindungen setzt voraus, dass möglichst alle Präferenzen oder relevanten Eingaben eines Kunden, die auf dem einem Kanal registriert wurden, auch für die anderen Kanäle zugänglich gemacht werden müssen. Der Kunde erwartet selbstverständlich, nicht jedes Mal ein neues Konto eröffnen zu müssen, wenn er bei demselben Anbieter mit dem Tablet, im Geschäft und per Telefon ein Produkt erwirbt.

Wofür das Ganze? – Chancen und Perspektiven des Multi-Channel-Handels

All dem Aufwand steht auch ein Ertrag gegenüber, und dieser kann bei konsequenter und zielgerichteter Anwendung des Multi-Channel-Handels die Ausgaben merklich übertreffen. Es kann daher auch nicht schaden, ein paar häufig missverstandene Konzepte aufzuklären, bevor die Energie in die falsche Richtung fließt.

Missverständnis 1: Nicht das Angbot der Kanäle entscheidet, sondern die Nachfrage

Kunden nutzen nicht deshalb unterschiedliche Absatzkanäle, nur weil es sie gibt. Vielmehr stellt diese Aktivität für sie einen Aufwand dar, von dem sie sich einen Mehrwert versprechen. Dieser Mehrwert kann durch das Hilfsmittel des Online-Preisvergleichs die Form von barem Geld annehmen. Er kann auch immaterieller Art sein, indem das Risiko eines Online-Fehlkaufs durch vorherige Begutachtung im Geschäft minimiert wird. Oder der Kunde möchte einfach seinen zeitlichen und persönlichen Aufwand möglichst gering halten, wofür die steigende Beliebtheit des E-Commerce spricht.

Missverständnis 2: Der Kunde erwartet auf allen Kanälen das gleiche Angebot

Ein anderes Problem betrifft die große Angst der Unternehmen, Kunden zu verlieren, weil diese nicht auf allen Kanälen dieselben Warengruppen oder Preisstrukturen vorfinden. In der Konsequenz versuchen die Verkäufer, ihre Kanäle möglichst homogen zu gestalten.

Dabei entgeht ihnen jedoch der potenzielle Nutzen aus einer zielgruppenorientierten Absatzstrategie. Untersuchungen belegen eindeutig, dass eine klare Verbindung herrscht zwischen dem Alter eines Endkunden, seiner sozioökonomischen Situation und der Tendenz, regelmäßig eher auf einen bestimmten Kanal oder mehrere zurückzugreifen.

Das Streben nach Vereinheitlichung der Absatzkanäle führt letztlich eher dazu, das in der Diversität liegende Potenzial brach liegen zu lassen, wobei am Ende immer der Gesamterfolg leidet.

Missverständnis 3: Multi-Channel Handel treibt die Konversionsrate

Der dritte und letzte Hinweis bezieht sich auf die Teilnahme am Multi-Channel-Handel mit den falschen Motiven als Antrieb. Häufig wird davon gesprochen, dass Multi-Channel-Händler viel höhere Konversionsraten erzielen. Doch liegt diese Tatsache einzig und alleine das Angebot verschiedener Kanäle zu Grunde, oder liegt es vielmehr am kontextbasierten Angeboten, die Multi-Channel-Händler zur Verfügung stellen können?

Natürlich ist es logisch, dass mit einer wachsenden Anzahl von Kanälen auch potenziell mehr Kunden angesprochen werden, die sich in unterschiedlichen Kanälen bewegen. Das Geheimnis der höheren Konversionsrate liegt aber vielmehr in der erhöhten Kaufabsicht, die Multi-Channel-Konsumenten aufweisen.

Der bloße Versuch, seine Kunden von einem Kanal zum nächsten zu scheuchen, generiert daher noch keine höheren Umsätze. Die besten Zahlen erreicht man vornehmlich und langfristig mit dem richtigen Produkt, zur richtigen Zeit zum richtigen Preis.

Die vierte Macht – Multi-Channel-Tracking

Was jetzt noch übrig bleibt, ist die Frage nach einem sinnvollen und verantwortungsvollen Umgang mit all den Informationen, Benutzerdaten und digitalen Rückständen, die durch Multi-, Cross- oder Omni-Channel-Handel erzeugt werden. Dazu führen wir noch ein viertes Stichwort ein: Multi-Channel-Tracking.

Wenn wir davon ausgehen, dass die multiple, mitunter simultane Nutzung verschiedener Geräte zur Nutzung unterschiedlicher Absatzkanäle regelmäßig praktiziert wird, ergeben sich allein unter dem Aspekt des Datenschutzes eine Vielzahl schwer einschätzbarer Einflussfaktoren.

Um das Nutzerverhalten möglichst effektiv nachvollziehen und daraus Schlüsse für die Optimierung der eigenen Absatzstrategien ziehen zu können, ist es notwendig, einem individuellen Kunden eine Reihe von Eigenschaften zuzuordnen: Von diesen sind einige exklusiv und können die betreffende Person zweifelsfrei identifizieren, andere sind dafür eher allgemeiner Natur und erlauben maximal eine Eingrenzung auf eine Personengruppen. Ohne das Wissen um diese persönlichen Daten wären alle Anstrengungen im Bereich der professionellen Analyse des Konsumentenverhaltens vergebens.

Dies lässt sich leicht veranschaulichen. So gehört es mittlerweile zur gängigen Praxis vieler E-Commerce Shops und anderer Online-Dienstleister, im Streben nach höherer Sicherheit von ihren Kunden neben einer Telefonnummer auch noch eine Email-Adresse zu verlangen, oder umgekehrt. Die so erhaltenen Daten können jedoch auch den Zweck erfüllen, das Verhalten desselben Kunden auf unterschiedlichen Kanälen analysierbar zu machen, im obigen Beispiel also eine Verbindung zwischen der Web- und Mobile-Nutzung herzustellen.

Effektives Multi-Channel-Tracking basiert in großen Teilen auf der Besuchererkennung anhand verschiedener Benutzerebenen und Eingabemedien. Der Aufwand zur Auswertung dieser Daten steigt exponentiell mit dem Anspruch an, nicht gegen so gut wie jedes Persönlichkeitsrecht oder zahlreiche Datenschutzgrundsätze verstoßen zu wollen. Hier gibt es zudem noch immer einige rechtliche Grauzonen, mit dem die Unternehmen den Schleier der Illegalität diskret lüften können.

Ein Multi-Channel Ansatz mit den richtigen Motiven bringt bereits und birgt in Zukunft ein sehr hohes Umsatzpotenzial

Als Fazit bleibt festzuhalten, dass alle 3 Konzepte des kanalübergreifenden Handelns enormes Potenzial zur Steigerung der Umsatzzahlen bieten, wenn es zielgerichtet angewendet wird und nicht zum Selbstzweck verkommt. Ein heute noch gar nicht absehbares Marktpotenzial verbirgt sich vor allem im Bereich der Smart-Devices, durch deren zunehmende Nutzung und Verschmelzung mit dem Alltag sich ungeahnte Möglichkeiten der zielgruppenorientierten Ansprache verbergen. Ständiges Leitbild bei allen Aktivitäten in diesem Feld sollte, auch im Sinne der nachhaltigen Kundenbindung, ein verantwortungsvoller Umgang mit den angefallenen Daten und eine diskrete Abwicklung der notwendigen Analyseprozesse sein.