Die Amazon Buy Box – Ihr Weg zu mehr Conversion

Die Amazon Buy Box – Ihr Weg zu mehr Conversion


Wer professionell über Amazon verkauft, kommt an den Themen Ranking sowie SEO für Amazon nicht vorbei. Zu Amazon SEO hatten wir ja bereits kürzlich einen spannenden Beitrag in unserem Blog. Eine gute Positionierung der eigenen Produkte zu den jeweils relevanten Keywords und eine Positionierung in der Buy Box sind die zwei entscheidenden Erfolgsfaktoren auf Amazon. Aus diesem Grund soll sich dieser Beitrag mit der Buy Box – auch das Einkaufswagen-Feld genannt – von Amazon beschäftigen.
Worauf kommt es an, wenn es um eine Positionierung in der Amazon Buybox geht? Wie setzt man sich hier bei rund 160 Millionen Produkten, die der deutschsprachige Amazon-Marktplatz verzeichnet, durch? Welcher Weg führt in das so wichtige Einkaufswagen-Feld von Amazon?

Amazon sollte Ihre Kauferlebnis-Leistungen sehr gut bewerten

Um in umkämpften Produktsegmenten – d.h. bezüglich einer bestimmten ASIN – mit Ihren Artikeln bei Amazon in das Einkaufswagenfeld zu kommen, müssen Sie sich als Verkäufer erst mit konstant guten Leistungen für ein positives Amazon-Kauferlebnis qualifizieren. Wie es sich mit den Produktcodes (ASIN, EAN oder GTIN) bei Amazon verhält, erfahren Sie in unserem gesonderten Blogbeitrag. Welches Kriterium einen wie hohen Anteil auf die letztendliche Platzierung bei Amazon hat, darüber finden sich in diesem englischsprachigen Beitrag Einschätzungen, die für den ein oder anderen Seller interessant sein könnten. Im Einzelfall gilt aber, dass Sie als Händler für eine Aufnahme auf die Top-Ergebnisseite verschiedene performancebasierte Anforderungen erfüllen müssen, die je nach Produktkategorie etwas anders ausfallen können. Eine Positionierung in der Buy Box lässt sich nicht erkaufen oder bezahlen. Für eine Aufnahme zählen alleinig die von Amazon im Hintergrund liegenden Kriterien, zu denen Amazon selbst einige Hinweise gibt, wie es Produkte in die Buy Box schaffen:

1. Verkaufspreis

Amazon möchte seinen Kunden attraktive Preise bieten und achtet demnach bei seinem Verkäufern auf wettbewerbsfähig günstige Preise. Fälschlicherweise denken jedoch viele Händler, dass auf Amazon immer der günstigste Preis die Buy Box gewinnt. Dies ist jedoch nicht richtig – lesen Sie hierzu auch unseren Beitrag zu den häufigsten Irrtümern über die Amazon Buy Box.

Es steht zu den relevanten Keywords weder das günstigste Produkt immer auf dem ersten Platz, noch steht der günstigste Anbieter grundsätzlich in der Buy Box. Ein solches Vorgehen wäre auch für Amazon selbst nicht zielführend, denn je niedriger der Verkaufspreis, desto weniger Gewinn macht Amazon. Da wiederum bei zu hohen Preisen zu viele Nutzer zu Wettbewerbern wandern, ist für Amazon die Balance zwischen Preis und Menge entscheidend. Für Sie als Anbieter ergibt sich daraus die wichtige Erkenntnis, dass auf Amazon nicht immer der günstigste Preis gewinnt, sondern dass auch eine Preiserhöhung zur Absatzsteigerung beitragen kann. Welche sinnvolle Preisspanne für Ihre Produkte gilt und welches das beste Verhältnis zwischen Preis und verkaufter Menge bildet, müssen Sie mit ein wenig Geschick selbst herausfinden.

Schauen Sie sich für Ihre Artikel (oder zumindest für die wichtigsten Produkte) an, welches Angebot aktuell die Buy Box belegt. Da sich die Angebotspreise auf dem Marktplatz jedoch laufend verändern, macht es Sinn, sich als Verkäufer über eine durchgehende und schnelle Wettbewerbspreisbeobachtung Gedanken zu machen. Beachten Sie auch, dass die Versandkosten mit in den Gesamtpreis einfließen und Amazon bei Preisfiltern die Summe (aus Produktverkaufspreis und Versandkosten) zu Grunde legt.

2. Verfügbarkeit

Ohne, dass man für einen Artikel auch lieferfähig ist, kann man nicht auf das Einkaufswagen-Symbol bei Amazon hoffen. Artikel ohne Warenbestand oder gar Kundenbestellungen, die mangels Verfügbarkeit nicht umgehend ausgeliefert werden konnten, straft Amazon auch für die Buy Box ab. Ein professionelles Warenbestandsmanagement ist also nicht dazu da, Umsatzeinbußen sowie schlechte Kundenbewertungen zu vermeiden, sondern auch die Basis dafür, es in die Buy Box zu schaffen.

Amazon hat für die Bewertung von Aufträgen, die vor dem Versand storniert werden eine Kennziffer. Händler die zu hohe Werte im Bereich der sogenannten „Pre-fulfillment Cancellation Rate“ aufweisen, haben schlechte Karten für die Buy Box, denn Amazon wertet Aufträge, die vor Versand storniert wurden, als ein Indiz für schlechtes Bestandsmanagement.

3. Belieferung

Für Amazon spielt ein schneller und pünktlicher Versand eine große Rolle. Idealerweise bieten Sie zudem verschiedene Versandoptionen  inkl. einem kostenfreien Versand an. Letztendlich zählt bei Amazon der Gesamtpreis, d.h. der Preis inklusive Versand und insofern müssen Sie für Ihre Überlegungen beides beachten. Zugesagte Liefertermine sollten nicht verpasst werden und Ihr Versand sollte möglichst umgehend und vollständig nach Eintreffen einer Bestellung ausgeführt werden. Amazon misst Ihre Leistungen für einen zügigen Versand über die Kennziffer „Late Ship Rate“. Achten Sie daher darauf, dass Sie eine Bearbeitungszeit in Ihren Artikeln hinterlegen, die Sie auch einhalten können. Sollte es doch einmal zu einer Verspätung kommen, erwartet Amazon von Ihnen, dass Sie Ihre Kunden schnell informieren, egal ob Sie die Verzögerung zu verantworten haben oder nicht (wie z.B. bei einem Streik Ihres Logistikers).

4. Kundenservice

Amazon beobachtet Ihren Kundenservice auf vielfältige Weise. Zu welcher Einschätzung Amazon hierbei kommt, spielt für Ihren Umsatz auf Amazon eine entscheidende Rolle. Beachten Sie dabei, dass – im Gegensatz zu eBay – bei Amazon nur etwa einer von sieben Käufern eine Bewertung abgibt und sich deshalb eine einzelne Kundenbewertung massiv auf Ihre Bewertungsstatistik auswirken kann.

Die Kundenzufriedenheit wird von Amazon mit vielen Kriterien gemessen, die man als Verkäufer in seinem Amazon Seller Central laufend überprüfen sollte. An dieser Stelle soll auf zwei Kennziffern dazu genauer eingegangen werden: die Perfect Order Percentage (POP) und die Order Defect Rate (ODR)

Perfect Order Percentage (POP)
Eine wichtige Kennzahl bei Amazon für Ihre Kundenservicequalität ist die sogenannte „Perfect Order Percentage“ (POP). Kurz gesagt gibt diese den Prozentsatz aller Aufträge mit perfekter Auftragsabwicklung an. In dieser Kennziffer wird das Verhältnis von perfekten Verkäufen der letzten 90 Tage zur Gesamtanzahl der Verkäufe in diesem Zeitraum angezeigt. Ein Verkauf gilt nicht als perfekt wenn:

  • ein negatives Feedback gegeben wird
  • ein A-Z Garantiefall vorliegt
  • eine Rückerstattung gemacht werden muss
  • der Verkauf abgebrochen wird
  • der Artikel verspätet versendet wird
  • eine Gutschrift gemacht wird
  • der Käufer den Kontakt zum Verkäufer initiiert

Amazon empfiehlt ein POP von 95% oder höher. Die POP-Wert Vorgabe kann jedoch von Kategorie zu Kategorie variieren, da beispielsweise im Segment Bekleidung höhere Retourenquoten üblich sind und somit häufiger Gutschriften geschrieben werden. Sofern Sie Ihren POP Wert bei Amazon verbessern möchten, sollten Sie sich folgende typischen Ursachen für eine mangelhafte Bewertung Ihrer „Perfect Order“ Bewertung prüfen:

  • Missverständliche Produktdetailseiten: Auch wenn man nicht immer Einfluss auf die Beschreibung des Produkts und die anderen Informationen hat, haben falsche Angaben im Angebot eine Auswirkung auf die Seller-Performance, die sogar unabhängig davon welcher Verkäufe den Artikel am Ende versendet. Durch ungenaue oder falsche Informationen können Kunden falsche Erwartungen hegen, die nicht erfüllt werden. Unerfüllte Erwartungen führen zu negativem Feedback, können zu A-Z Garantiefällen führen, der Kunde kann Rückfragen haben und/oder zu eine Rückabwicklung führen.
  • Verspäteter Versand / Falsche oder fehlende Trackinginformationen: Auch hier gibt die Erwartungshaltung des Kunden den Ausschlag. Erhält der Kunde den Artikel verspätet, oder weiß gar nicht darüber Bescheid, wann er den Artikel bekommt, kann ihn aufgrund fehlender oder falscher Trackinginformationen nicht verfolgen, wird er mindestens Rückfragen haben, wenn nicht sogar ein negatives Feedback hinterlassen.
  • Abgebrochene Bestellungen: Sowohl Lieferschwierigkeiten als auch Fehler im Preis führen zu schlechten Kauferlebnissen und somit zu abgebrochenen Bestellungen.

 Ein Verkaufabwicklungs-Tool wie Afterbuy ermöglicht eine schnelle und exakte Abwicklung Ihrer  Verkäufe auf Amazon sowie das automatisierte Hinterlegen der Trackinginformationen. Somit trägt Afterbuy aktiv dazu bei „Perfect Orders“ zu erreichen.

Da die Tatsache etwas befremdlich anmuten mag, dass ein vom Käufer initiierter Kontakt bereits als schlecht bewertet wird, möchte ich diesen Punkt nachfolgend nochmals erläutern: Amazon geht davon aus, dass Rückfragen seitens des Kunden nicht nötig sind, wenn der Verkauf ordnungsgemäß verläuft. Rückfragen entstehen zumeist bei den oben genannten Gründen: Lieferverzögerung, falsche Erwartungen, Unzufriedenheit mit dem Produkt. Kommen solche Rückfragen bei einem Produkt häufiger vor, weiß Amazon, dass das Produkt bzw. das Angebot nicht den Ansprüchen der Kunden genügt. Keine Sorge: Nachrichten vom Käufer, die nicht den Verkauf betreffen, werden ebenso wenig gewertet, wie Danksagungen.

Order Defect Rate (ODR)
Die sogenannte „Order Defect Rate“ (ODR) ist der Prozentsatz aller Aufträge mit negativem Kundenfeedback, einem A-Z Garantieantrag oder einer Kreditkarten-Rückbuchung. Dieser Wert ist einer der bedeutendsten Parameter für Ihre Amazon Gesamtperformance und Amazon erhält über diese Kennziffer bereits eine wichtige Einschätzung, wie Ihre Verkäufer-Performance zu beurteilen ist.

Ihr ODR-Wert gibt die Rate an fehlerhaften Bestellungen an und umfasst die prozentuale Menge an Bestellungen bei denen negatives Feedback, ein Garantieantrag oder eine Servicerückerstattung, vorliegt. Amazon verlangt von seinen Verkäufern eine ODR von unter 1%. Dabei zählt jeweils nur, ob es bei einer Bestellung zu einem Problem kam oder nicht. Mehrere Probleme einer Bestellung zählen also nicht mehrfach negativ in Ihre ODR-Bewerbung. Beispielsweise wenn ein Verkäufer eine schlechte Bewertung abgibt und vorher einen A-bis-Z Garantieantrag gestellt hat, zählen diese Umstände trotzdem als ein Problem.

Kontrollieren Sie Ihren ODR also am besten sehr genau, denn Werte um oder über 1% erfordern Handlungsbedarf. Analysieren Sie die Hintergründe und prüfen, wo Sie am wirkungsvollsten für einen verbesserten ODR-Wert ansetzen können. Wenn beispielsweise Ihr Problembereich in negativen Kundenbewertungen wegen Produktreklamationen liegt, sollten Sie einen Maßnahmenplan aufstellen, um dies unter Kontrolle zu bringen. Finden Sie aus Ihren Kundenbewertungen heraus, ob es an einer „falschen“ Erwartungshaltung Ihrer Kunden liegt, die evtl. auf einer ungenauen oder unpassenden Produktbeschreibung basiert. Kommen viele Artikel beschädigt bei Ihren Kunden an oder liegt es eher an der von Ihnen angebotenen Produktqualität selbst? Je nach dem, um welche Art von Problem es geht, sind andere Maßnahmen notwendig. Verkäufer, die einer zu hohen ODR Rate nicht wirksam entgegnen, riskieren bei Amazon eine Schließung ihres Händleraccounts.

Fazit: Wer hart und geschickt arbeit, kann mit der Buy Box belohnt werden

Amazon ist nicht nur für den deutschen Markt ein wichtiger aber auch hart umkämpfter Marktplatz, auf dem nicht nur Amazon selbst als Händler auftritt, sondern man sich als Verkäufer in einem großen Mitbewerberumfeld und rund 160 Millionen Produkten allein auf dem deutschen Marktplatz bewegt.

Wie Amazon Anfang 2015 veröffentlichte, wurden im Jahr 2014 über Händler international insgesamt mehr als 2 Milliarden Produkte verkauft, d.h. doppelt so viele wie 2013. Vor dem Hintergrund, dass über 40% aller Käufe auf Amazon auf Händler entfallen, bedeutet dies, dass auf Amazon 2014 insgesamt (also mit den eigenen Produktangeboten) knapp 5 Milliarden Produkte verkauft wurden. Dabei nimmt die Relevanz externer Händler für Amazon zu. Dies zahlt sich jedoch gleichzeitig finanziell für den Marktplatz aus. Denn, so schätzen Analysten, die Margen aus den Händlergebühren fallen bei vielen Produkten höher aus, als die Gewinne aus den Produkten, die Amazon selbst verkaufen würde. Die Anzahl der externen Händler ist insgesamt relativ konstant geblieben und wurde bereits im Vorjahr von Amazon mit „über 2 Millionen“ beziffert.

Große Wachstumsraten bei den Verkäufen und eine gleichbleibende Anbieterzahl sind gute Nachrichten für Sie als Anbieter. Doch der Wettbewerb zwischen den Händlern wird sich weiter intensivieren. Dies zeigt sich auch an der von Amazon kommunizierten 65%igen Steigerung der FBA-Nutzung der Seller. Um von dem großen Potential auf Amazon zu profitieren und gegen den zunehmenden Wettbewerb zu bestehen, müssen Händler Ihre Amazonpräsenz professionalisieren. Das einfache Listing von Produkten und warten auf Umsatz reicht für ein erfolgreiches Amazongeschäft nicht aus.

Für Amazon-Händler hängt der Verkaufserfolg neben der richtigen Produktauswahl und wettbewerbsfähigen Preisen in besonderem Maße von der eigenen Fähigkeit ab, die Amazon Spielregeln einzuhalten. Dies erfordert viel Einsatz, kann sich aber bei rund 24,8 Mio. deutschen Besuchern in einem Monat (Oktober 2014, Quelle: Nielsen) auch wirklich lohnen.
Wer als Gradmesser auf seine Amazon-Bewertungen achtet, liegt für eine erste Orientierung, wie gut er die Amazon Regeln einhält, schon einmal sehr gut. Die Anzahl der positiven Bewertungen (d.h. der Kunde hat Ihnen vier oder fünf Sterne für das bei Amazon genannte Verkäufer Feedback gegeben), ist für Ihren Amazon Verkaufserfolg und Ihre Positionierung im Einkaufswagen-Feld sehr wichtig. Zu dieser für Kunden sichtbaren Bewertungsskala sollten Sie als Verkäufer zwingend aber noch weitere Bewertungs-Kennziffern von Amazon im Blick behalten, um langfristig erfolgreich zu verkaufen. Schließlich geht für jeden Händler es nicht darum, die Buy Box für sich zu gewinnen, sondern immer noch darum, den eigenen Gewinn zu maximieren und profitabel zu verkaufen und der Weg dorthin mag je nach Verkäufer verschieden sein.

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