Unser heutiger Beitrag widmet sich einer interessanten Betrachtungsform. Sie hilft Unternehmen oder auch Gründern dabei in fünf Phasen (AARRR) aus potenziellen Kunden echte Kunden zu machen.

Erfunden hat dieses Modell vor einigen Jahren der Amerikaner Dave McClure. Inzwischen ist er ein sehr engagierter Business Angel im Silicon Valley, der zwischen 2001 und 2004 Marketing Director von PayPal war. Er ist Mitbegründer des Venture Capital Unternehmens „500Startups“, sowie selbst ein aktiver Investor mit viel Erfahrung darin, nach welchen Kennziffern sich erfolgreiche Unternehmer richten sollten.

Worum geht es bei diesem sogenannten „Piraten-Modell“?

Das „Piraten Modell“ von Dave McClure basiert auf der Kontrolle von fünf Phasen als Basis einer erfolgreichen Unternehmensführung.  McClure unterteilt die Kundenakquise in folgende Phasen, deren Anfangsbuchstaben für den Modellnamen „AARRR“ verantwortlich sind:

• Acquisition (Wie wird Ihr Angebot gefunden?)
• Activation (Haben Ihre Besucher eine positive erste Erfahrung?)
• Retention (Kommen Ihre Besucher wieder?)
• Referral (Erzählen Kunden von Ihrer positiven Erfahrung?)
• Revenue (Wie verdienen Sie Geld?)

Für viele Unternehmer hat sich diese Betrachtungsweise als Analysebasis der eigenen Kennziffern als äußerst hilfreich erwiesen. Daher möchte ich Ihnen dazu eine kleine Zusammenfassung anhand eines Beispiels geben.

Betrachten wir die AARRR Vorgehensweise an einem Beispiel

Um die vorgestellte Metric „AARRR“ zu veranschaulichen, sehen wir uns diese an einem Webshop Beispiel an:

Nehmen wir an, Sie können für Ihren Webshop durch Kommunikationsmaßnahmen (wie Mailings, SEO oder Adwords o.ä.) im Monat erfolgreich 3.000 Menschen ansprechen, sodass diese daraufhin Ihre Shopseite besuchen. Diese 3.000 Besucher im Monat (= unique visitors) wären Ihre „Acquisition“ Zahl. Ziel sollte nun sein, von diesen 3.000 Besuchern eine möglichst hohe Zahl durch eine positive erste Erfahrung zu „aktivieren“. Das würde bedeuten, dass sich ein Besucher beispielsweise mit einer langen Verweildauer in Ihrem Shop diverse Produkte anschaut. Eventuell meldet er sich sogar für Ihren Newsletter an, da er Ihr Sortiment spannend findet. Nach erfolgreicher „Activation“ sollten Sie Ihr Augenmerk auf die drei  folgenden „R-Schritte“ legen.

Sollten nun von Ihren 3.000 Besuchern 15 % nach Ihrem ersten Besuch wiederkehren, sind das 450 „Retention“ Kunden. Sofern nun von diesen 15 % (450 Besuchern) 10 % auch bei Ihnen einkaufen (Revenue), wären dies 45 wirkliche Käufer im Monat. Insofern blieben Ihnen von 3.000 Besuchern noch 45 echte Kunden übrig. Zudem angenommene 6 % Ihrer 450 Besucher (= 27 Personen), die ihren Freunden bzw. anderen potenziellen Kunden positiv (Referral) über Ihren Service berichten (ein Teil dieser 27 Personen würde sich nun voraussichtlich zu einem Erstbesuch in Ihrem Shop aufmachen):

Sich als Unternehmen die Werte zu den genannten fünf Phasen anzusehen und für sich zu bewerten, führt zur Ableitung hilfreicher Hypothesen, wie z.B.:

1. Ist man mit der Menge des Shoptraffics (Acquisition) nicht zufrieden, so lassen sich z.B. über soziale Medien Inhalte generieren, die passend zum eigenen Shopangebot sind. In der Regel ist es dabei sinnvoll, als Basis seiner Zielgruppenansprache ein kurzes Konzept zu definieren, um zielgerichteter über soziale Netzwerke arbeiten zu können. Dazu sollte man sich im Vorfeld die Frage stellen, wer die eigene Zielgruppe ist und wo diese unterwegs ist. So lässt sich dann eigener Content gezielt auf den richtigen Plattformen streuen. Zudem bieten viele Social-Media-Kanäle beim Schalten von Werbung Auswahlmöglichkeiten, um seine Zielgruppe präziser ansprechen zu können. Dazu gehören z.B. eine Eingrenzung von Alter, Geschlecht, Interessen, Familienstand und vieles mehr.
2. Sollte zwar die eigene Aktivierungsleistung (Konversion von Besuchern in aktive Besucher) mit einer „hohen“ Prozentrate gut sein, aber zu wenige Shopbesucher überhaupt vorhanden sein, sollten Sie Überlegungen anstellen, welche Maßnahmen geeignet sein können, den eigenen Shop-Traffic zu steigern. Bei einer mageren Aktivierungsleistung (Conversion von Besuchern in aktive Besucher) empfehlen sich Tests mit Maßnahmen, die zu einer höheren Aktivierungsrate führen. Diese drückt aus, wie gut es einem Unternehmen gelingt, Nutzer durch Interaktionsangebote zur aktiven Beteiligung (Anmeldung, Warteliste, Merkliste…) zu bewegen. Geeignete Maßnahmen hierfür könnten z.B. neue Grafiken sein, deutlichere Call-to-Action Aufforderungen oder auch weiterführende Anreize, wie Rabatte oder andere Einkaufsvorteile.
3. Hat man es mit einer mageren Retention-Rate zu tun, mit der man im Team nicht zufrieden ist, sollte man über Maßnahmen nachdenken, die dazu geeignet sind, Besucher zu einem erneuten Shopbesuch zu motivieren. Dazu zählen beispielsweise Email-Gutscheine, Newsletter, RSS, Retargeting-Kampagnen, regelmäßiger neuer Content, Gewinnspiele, Events o.ä.
4. Nach Auswertung der eigenen Revenue-Konversion mag man zu der Hypothese kommen, dass man sich hier verbessern sollte. Die Quote derjenigen Besucher, die auch kaufen, kann auch zu gering sein. Potenzielle Maßnahmen für eine höhere Kaufstimulation könnten beispielsweise Preisänderungen, Rabatte, Produktbündel bzw. Produktset-Angebote oder auch limitierte Angebote sein.
5. In einem folgenden Schritt kann auffallen, dass die Weiterempfehlungsquote (Referral) nur gering ausfällt. Es mag sinnvoll sein, mögliche Gegenmaßnahmen hierzu (wie die Integration von Social Sharing) zu testen.

Warum ein „testendes“ Vorgehen für diese Metriken Sinn macht

Da das AARRR Metric Modell eine Betrachtungsform und ein Arbeitsmodell darstellt, ist es wichtig, sich über die Art Gedanken zu machen, wie man dieses für das eigene Vorgehen nutzen möchte. Da man auf Basis der Metriken Ableitungen und Schlussfolgerungen durchführt, empfiehlt sich grundsätzlich eine „testende“ Vorgehensweise.

Konkret bedeutet ein solcher auf Tests basierender Ablauf, dass man auf Basis der beschriebenen AARRR Metriken eigene Hypothesen ableitet. Diese sollten dann in einem Experiment getestet werden und darüber Schritt für Schritt besser werden. Voraussetzung ist dafür wiederum eine saubere Messmöglichkeit der eigenen Leistungsdaten, wie z.B. Traffic, unique user, aktive Benutzer (hier benötigt jedes Unternehmen eine eigene Definition, was damit genau gemeint ist. Also ob ein Besucher, der ein Produkt auf seine Merkliste setzt, ein aktivierter Kunde ist etc.), monetisierte Besucher, wiederkehrende Besucher, weiterempfehlende Besucher. Das Schema zu einem solchen testenden Vorgehen sieht wie folgt aus:

Metrik > Hypothese > Experiment > Umsetzung > Auswertung

Die Ergebnisse der Auswertung fließen anschließend kreislaufartig wieder in einen neuen Durchlauf ein. Man beginnt, weiter auf Basis seiner Metriken Hypothesen darüber zu entwickeln, was verbessert werden sollte, testet diese in Form von Experimenten und so weiter. Dabei ist es egal, ob es sich um online oder offline Bereiche handelt.

Fazit: Nichts geht über Messen und Testen

Immer weniger Onlinehändler können ohne ein ständiges Messen und Testen erfolgreich Kunden generieren und Kunden halten. Das Modell von McClure erinnert einmal mehr daran, sich die Phasen einer erfolgreichen Kundenbeziehung kontinuierlich bewusst zu machen. Ebenso sollte man sich mit Optimierungsmöglichkeiten innerhalb dieser Phasen beschäftigen. Wer verinnerlicht hat, dass dies ein ewiger Kreislauf ist, ohne den künftig kein Onlinegeschäft mehr überleben kann, braucht sich um seinen Erfolg nicht sorgen.