„Die Reise des Kunden“ zählt im Online-Marketing zu den Topthemen der Multichannel-Händler. Die Zahl an möglichen On- und Offline-Kontaktpunkten, die einem Kunden auf seiner Customer Journey begegnen, nehmen weiter zu. Dadurch werden Entscheidungsprozesse, die ein Konsument auf dem Weg zum Kauf durchläuft, durch steigende Komplexität bestimmt. Für Shopbetreiber ist es daher von großer Bedeutung, den Weg des Kunden vom ersten Touchpoint bis zum Kauf und darüber hinaus detailliert zu verstehen.

Der Schlüssel für effektives Marketing

Auf welchen Kanälen ist Ihre Zielgruppe anzutreffen oder welche Kontaktpunkte steuert diese aktiv an? Bevor ein Interessent auch zum Käufer wird, ist dieser in den meisten Fällen mehrfach mit dem Händler – Unternehmen, Marken oder Produkten – in Berührung gekommen. Auf dem Weg zu einem Produkt oder einer Dienstleistung kommt ein Kunde mit unterschiedlichen Marketing-, Vertriebs- und Medienformen in Kontakt. Die Rentabilität der getätigten Ausgaben, zur Steigerung der Sichtbarkeit, Kundenrelevanz und Conversion steht dabei als Messkennzahl für Unternehmer im Vordergrund. Händler, die sich intensiv mit den Touchpoints auseinander setzen, können die einflussreichsten Medienkanäle für ihre Käufergruppe identifizieren und mit effektiver Budgetzuweisung den ROI nachhaltig steigern.

Phasen der Customer Journey

Es gibt verschiedene Arten die unterschiedlichen Stadien der Customer Journey zu klassifizieren. Das AIDA-Modell als altbekanntes Akronym der Werbewirkung wird als Basis herangezogen, um die Stufen von der ersten Beschäftigung mit den Angeboten eines Unternehmens, über die Kaufentscheidung bis zu den After Sales- und Wiederkaufaspekten darzustellen. Nachfolgende Abbildung zeigt eine typische phasenorientierte Customer Journey im E-Commerce, die von digitalen und klassischen Touchpoints begleitet wird. Das Modell unterteilt den idealtypischen Kaufentscheidungsprozess in sechs aufeinander folgende Stadien, die einen potenziellen Kunden zum zufriedenen Konsumenten machen. In jeder der einzelnen Phasen gilt es, die Kontaktpunkte möglichst gezielt mit Maßnahmen zu belegen.

Customer Journey – Screenshot von http://www.b2bmarketingexperiences.com

1. Awareness

In der ersten Phase des Kaufprozesses wird die Aufmerksamkeit des Konsumenten für eine Marke oder ein Produkt gewonnen. Über die Sichtbarkeit der eigenen Inhalte, durch beispielsweise Online-Werbung und PR, wird ein Markenbewusstsein beim Kunden hervorgerufen.

2. Interest

Der Konsument sucht in der Interessens-Phase nach Lösungsansätzen für sein Problem. Er recherchiert nach Informationen, nach bestimmten Angeboten oder Produkten, die sein Bedürfnis befriedigen können. Eine in der Awareness-Phase erfolgreich durchgeführte Aktivierung im Unterbewusstsein der Kunden lässt diesen möglicherweise genau nach der wahrgenommenen Marke oder Produkt suchen.

3. Consideration

Ein Kunde, der in der Consideration Phase angekommen ist, hat sich bereits dazu entschieden, in seine Bedürfnisbefriedigung zu investieren. Der Wunsch nach einem konkreten Produkt  ist also vorhanden, so dass nun verschiedene Artikel unterschiedlicher Anbieter miteinander verglichen werden. Drittmeinungen zählen an dieser Stelle ebenso wie White Papers oder Social Media zu den beliebtesten Informationsquellen. Personalisiertes E-Mail-Marketing und Re-Marketing können in dieser Phase ebenfalls zögernde Konsumenten zum Kauf animieren.

4. Purchase

Der Kunde hat sich für eine Marke oder ein Produkt entschieden. Damit der potenzielle Käufer von seiner Kaufentscheidung nicht doch noch abweicht, sollten mögliche Barrieren so klein wie möglich gehalten werden, damit ein Abschluss durch wenige Klicks erfolgen kann.

5. Retention

Bereits bestehende Kundenbeziehungen wollen gepflegt werden, darum gilt es hier, diese zu intensivieren. Neukundenaquise ist in den häufigsten Fällen mit höheren Kosten verbunden. Konsumenten müssen in dieser Phase davon überzeugt werden, die richtige Wahl getroffen zu haben, um zum Wiederholungskäufer werden. Viele Unternehmen nutzen Kunden-Communities oder Wissensdatenbanken, um aus Gelegenheits-Shoppern treue Kunden zu machen.

6. Advocacy

Unternehmen nutzen Kunden in dieser Phase als Markenbotschafter, die für ihr Produkt und/oder die Marke eintreten, denn User Generated Content ist eine der effektivsten Online-Marketingmaßnahmen. Glaubwürdiger Inhalt aus der Zielgruppe hilft Händlern dabei sich von anderen Mitbewerbern hervorzuheben. Social Media Kanäle und Blogs sind in diesem Stadium besonders interessant. Fanpages bei Facebook sowie Twitter aber auch jede Bewertung in einem Forum steigert die Reichweite und können das Image stärken.

Best-Practice-Beispiel conrad.de

Die meisten Elektronikhändler werben mit umfangreichen Produktsortimenten. Käufer, die sich beispielsweise mit der Anschaffung eines neuen Fernsehers auseinandersetzen, sehen sich einer riesigen Auswahl an unterschiedlichsten TV-Geräten gegenüber. Insbesondere Konsumentengruppen, die mit einer geringen Technikaffinität ausgestattet sind, fühlen sich bei dem Überangebot oftmals überfordert und hilflos. Conrad.de zeigt ein interessantes Beispiel, wie Unterstützung in dieser Phase des Kaufprozesses aussehen kann. Mit seinen TV-Finder schafft der Händler das Gefühl einer strukturierten Hilfestellung für jeden Kunden. Mit dieser Online-Kaufberatung gelangt jeder Interessent unabhängig von seinen technischen Vorkenntnissen Schritt für Schritt zu dem Produkt, das seinen individuellen Vorstellungen entspricht. Darüber hinaus schafft Conrad für seine Kunden mit der Kommentarfunktion innerhalb der Produktseiten eine direkte Feedbackmöglichkeit.

TV Finder von Conrad.de, Screenshot von www.conrad.de

Der Weg zur Customer Journey Map

Zwischen Selbstbild eines Unternehmens und der Fernwahrnehmung durch den Kunden gibt es meist deutliche Unterschiede. Das Customer Journey Mapping dokumentiert, anders als die üblichen Prozessdokumentationen, die einzelnen Schritte konsequent aus der Perspektive des Konsumenten, um die Erfahrungen der Kunden auf ihrer Reiseroute an den verschiedenen Kontaktpunkten besser zu verstehen. Dabei visualisiert die schematische Darstellung, entlang der verschiedenen Kontaktpunkte, alle Medien bis zur gewünschten Conversion. Bei der Erstellung einer professionellen Customer Journey Map ist die Unterteilung in bestimmte Kriterien hilfreich:

• Kundenzielgruppe definieren und in Personas ( Personentypen) untergliedern
• Alle Berührungspunkte von Pre- bis Post Sales erkennen und erfassen
• Emotionale Differenzierungschancen für bedeutsamste Touchpoints
• Abteilung und Personen mit Einfluss auf die Kundenzufriedenheit skizzieren
• Objektive Bewertung der Kundenberührungspunktes aus Kundensicht
• Grafische Darstellung der Customer Journeys
• Insights und Actions für Verbesserungsvorschläge und Optimierungen

Vorteile des Customer Journey Mapping

Eine sorgfältig ausgearbeitete Customer Journey Map lässt Unternehmen nicht nur die Vertriebszyklen verkürzen, sondern auch die Kundenloyalität nachhaltig steigern. Durch die Harmonisierung vom eigenen Produkt- oder Dienstleistungsangebot mit den Informationsbedürfnissen der Kunden können sich Händler entscheidende Wettbewerbsvorteile verschaffen:

• Effizienterer Einsatz von Unternehmensressourcen
• Verbessertes und angenehmes Kundenerlebnis
• Strukturierte Prozesse und Arbeitsabläufe
• Systematische Weiterleitung der Kunden zu den Produkten